致中国出版业的一封公开信

尊敬的中国出版业及其出版业的所有工作人员：

今年是2014年，伟大的改革开放事业已经历了三十六载。十八届三中全会的召开，更是将改革开放推向了一个新的历史高潮。巨变往往蕴育着巨大的机遇。

出版业应归属于文化产业。近年来，我国传统文化得到了越来越多的关注。举一个最显而易见的例子，在电视领域，播出了许许多多的以传统文化为主题的综艺节目，《汉字听写大会》、《汉字英雄》、《中华好诗词》、《中华好故事》等等。传统文化在当今社会得到了前所未有的重视。以前，我们总是捧着“传统文化”这个金饭碗要饭吃，如今，我们终于用这个金饭碗开始盛饭吃了。当下的出版产业就是处在这样的一个大背景之下。

书籍可以说是传统文化的一种传播介质。我也认识几位出版社的编辑，他们之间并不认识。但对于出版业，他们的看法基本一致：出版市场不景气。那出版市场为什么不景气呢？其解决方法又是什么呢？我只是一名爱读书的大一新生，对以上问题我有一些不成熟的想法。写出来，或对或错，姑妄观之。

网络正以我们无法想象的速度，开始侵占我们的生活。简言之，电子书也在借助网络的便车冲击传统的图书市场。所有已出版的实体书都可以以电子书的方式供读者阅读。甚至有些人不止一次的在说，纸质书早晚会被电子书所替代。我实在不敢苟同，我认为纸质书永远都不可能消失。它并不同于上个世纪电影业中的默片，电子书也不是那精彩无比的有声电影。另有一个相似的例子，ＱＱ、微信、智能手机，这一系列方便人们沟通的现代科技，至今都没有另寄信这一古老的沟通方式彻底消失。微博的转发、ＱＱ空间中的赞、朋友圈的分享、微信的语音，轻而易举的交流更像是施舍，热情地回复下却有着一颗寂寞冰冷的心。鸿雁传书，因它的难得而弥足珍贵。拆开信封，展开信纸，白纸黑字，多的是温度与喜悦。

电子书有着诸多优点，例如环保、易分享、储存量大等。但我还是喜欢读实体书。读实体书，有温度、有重量、有意义。电子书对实体书所带来的冲击是不可避免的，正确的方法是要冷静地对待加大实体书的宣传力度，做好实体书的营销工作。在当下，电子书根本不可能养活一大批的电子书作者，能够真正盈利的只是那些电子书的平台——不计其数的读书网站。总之，纸质书绝不会就此消亡。

平时逛市场，总是习惯性地找找哪儿有卖书的。其实也很好找，哪儿的人少哪儿就有卖书的。看到一本好书，我一定会不惜代价的买回来。渐渐地，形成了毛病。渐渐地，书桌上的书也多了起来。渐渐地，自己的零花钱也少了许多。再渐渐地，我发现中国的图书都很昂贵。为什么昂贵呢？一本书，一层塑料膜包裹的严严实实的，买才能打开，不买只能欣赏（一般不多见）。原本简简单单的封面，被各种亮眼的色彩所覆盖。难道有了漂亮的封面就准会有漂亮的内容吗？封面上也总会夹杂着一张小纸片。纸片上或写本书的荣誉，或写本书的优点。书中也定会夹有一张书签，害得我精美的自制书签，无用武之地。书的出版时间久了，也会再多搞几版。什么珍藏版、纪念版、精品版。一个版本，一个价钱。价格变了，版本变了（也就是换了换封面），内容却没变。这一切的一切，都在提高图书的成本。成本提高，价格自然提高。价格提高，我国人民的经济压力颇重，自然也就卖不出去了。除了一些特别爱书的人（比如我），普通的广大群众绝不会从本不富裕的钱包中，做出一笔这样的开支。难道买书只是一些特定的人群的自娱自乐吗？若如此，我觉得我不是在买书，而是在捐钱做慈善。在图书市场中，图书就是一件商品（某些偏激的人，不要认为这是有辱斯文），商品若想卖出，自然就应降低成本，降低价格。可能图书这件商品，不存在互替商品，因此没有竞争对手。但不代表没有潜在的竞争对手，比如电子书，几乎是免费的。如果再不在图书价格上下一番功夫的话，出版业、图书市场真的会邻人堪忧。

我曾对朋友戏言说，中国的读书人（不包括专家学者及应试考生）不是太少，而是太多。应该继续缩减读书人的数量，使其少之又少。少到一个底线，自然会引起国民的注意，从而加强保护。我也说了，这是戏言。我是从十岁的时候，开始读课外书的。读的第一本是原版的《三国演义》，正是这本历史小说注定了我既喜欢历史也喜欢文学。十岁，三年级。我喜欢读书，同学们喜欢玩游戏。我天真地以为，到了初中，同学多了就会有知己了吧。初中，我喜欢读书，同学们喜欢去网吧玩游戏。我天真地以为，到了高中，同学多了就会有知己了吧。高中，我喜欢读书、写字、听相声，同学们喜欢用智能手机玩游戏。我天真地以为，到了大学，同学多了就会有知己了吧。大学，我喜欢读书、写字、听相声、评书，同学们喜欢用智能手机聊天，用笔记本电脑玩游戏，用课余时间谈恋爱。后来，大学社团纳新。这才知道文学社社团的全部人数加起来也不会超过两位数。天真在特定的情况下，其实就是等于愚蠢。

再来看一组数据：１、２０１３年，中国国民人均纸质图书的阅读量仅为４．７７本。韩国１１本，法国２０本，日本４０本，犹太人６４本。２、我国１９９０年人均图书消费量（不包含教材、教辅）为５．２册，２００９年，为５．６册。二十年间，只增加了不到二分之一本。２０１２年，再次降低，为５．０４册。

的确，现在的生活节奏加快，生活压力加大。人们普遍变得很“忙”，就连看望老人都立法了。养育自己的亲生父母都忙得没时间看，谁还有时间看书呢。我想到了一句俗语，磨刀不误砍柴工。生活节奏加快，压力加大。忙，只是心忙。读书是让心休息的最佳方式。真的，磨刀不误砍柴工。磨了刀才能砍更多的柴。

再看一组数据：１、２０１３年我国成年国民图书阅读率为５７．８％，较２０１２年上升了２．９个百分点。数字化阅读方式的接触率为５０．１％，较２０１２年上升了９．８个百分点。

２０１４年在全国两会上，李克强总理在《政府工作报告》中，谈到加强教育、卫生、文化等社会建设时，提出“倡导全民阅读”——倡导阅读出现在政府工作报告中尚属首次。让全社会和出版传媒界为之兴奋。希望数据不会骗人，希望我们不要自欺欺人。

俗话说，酒香不怕巷子深。具体问题具体分析，在古代，物质极其匮乏，空气中少有食物的气息。阵阵酒香无需借助风力，也定能飘香十里。而如今是物质丰富的时代，空气中不仅有酒香，还会有雾霾。就算巷子不深，在霾的遮掩下也很难找到巷口。换一个概念，当下是一个信息爆炸的时代，数以万计的新闻以网络为渠道，传递到人民群众当中。有真有假，有正能量有负能量。一坛坛的“好酒坏酒”纷纷抬出了巷子，只想多卖点儿。在这样一个急需曝光率的背景之下，我觉得出版业真的是太低调了。

我大学读的专业是市场营销。什么是市场呢？简单来说：市场=人口+购买力+购买欲望。

人口，这不用说，我国人口在世界人口中排名第一，而且这项桂冠我国已经蝉联了几万年了。

购买力，1978年改革开放以来，我国人民生活水平得到了显著提高。一批批的中国人在海外抢购奢侈品、大量黄金（以中年妇女为主），很好地体现了以上观点，更向世人显示了我国人民购买力的强大。也许有人会说，富了的只是一小部分人，穷人还大有人在。诚然，富人少穷人多。但此时的中国穷人们还不至于连一本书都买不起。当然，前提是图书价格要适当降低。

购买欲望，前文曾例举过数据，中国人对图书的购买欲望不是太大。

如何刺激中国人对图书的购买欲望呢？可以先简单的对比一下两种营销观念。市场营销观念。产生于二十世纪五十年代，是第二次世界大战后美国新的市场形势下形成的。市场营销观念认为，企业必须发现需要并设法满足顾客的需要，其目的是通过顾客满意来获得利润，工作重点是顾客需求，方法是整合营销。

推销观念，曾经是西方企业奉行的经营哲学，盛行于二十世纪二十年代末到五十年代初。推销观念认为广大消费者一般都不购买非必需的产品，所以企业必须进行有效的人员推销和广告活动，使消费者对企业的产品发生兴趣，刺激并诱导顾客采取购买行动。其目的是通过销售获得利润，工作重点是产品，方法是推销和广告。

两种营销观念一对比，很显然市场营销观念并不适用于中国图书市场，因为中国顾客没有购买图书的需要。倒是推销观念很适用于当先的图书市场，以推销和广告为方法，刺激并诱导顾客采取购买行动。

电视上播过很多商品的广告，还真没播过图书广告。为什么呢？因为没钱。钱呢？书卖不出去。书为什么卖不出去？没有市场。为什么花钱上电视做图书广告？为了扩大市场。有了市场书才能卖出去，出卖的出去才能赚钱。不舍，不得。出版业之所以能够撑到现在，我认为多半是因为各大学校的存在。因为它们需要大量的教辅、教材、试卷。教育都要改革了，试问出版业呢？

总结一下，前文总共写了出版业的四个问题。分别是电子书对传统图书的冲击、图书的价格、国人对书的态度以及出版业的营销问题。或许中国出版业还远不止这些问题，或许我写的都是无稽之谈，也或许这些问题根本不像我想象的那么简单。假设以上或许全部成立的话，本文则属于隔靴搔痒。那也不算白费功夫，隔着靴子抓痒，最起码是知道痒了。

宋儒张载曾说，读书人要为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。

本人能力有限，不敢狂言，只求为往圣继绝学，无愧于先人。

你所说的不一样

2014.10.31